Unsere neue Studie: Re-Defining Luxury
Neue internationale Luxus-Studie von sasserathNOW zeigt: Luxus ist kein Preisproblem. Luxus ist ein Markenproblem.
Berlin/Paris/New York , 19. August 2026 – Deutschland ist Ingenieursland. Qualitätsnation. Discount-Erfinder. Aber Luxus? Eher nicht.
Eine neue internationale Luxus-Studie von sasserathNOW in Kollaboration mit der Mäurer & Wirtz Unternehmensgruppe zeigt, wie Menschen in Deutschland, Frankreich und den USA über Luxus denken – und offenbart vor allem ein bemerkenswertes deutsches Defizit.
Während 66 Prozent der Französ:innen spontan das eigene Land mit Luxus verbinden, spielt Deutschland im internationalen Luxusbild praktisch keine Rolle. Besonders brutal: In Frankreich wurde Deutschland auf die Frage nach dem Land, das spontan mit Luxus verbunden wird, kein einziges Mal genannt.
„Wir Deutschen haben gelernt, bessere Produkte zu bauen. Die Franzosen haben gelernt, begehrenswertere Marken zu bauen. Das ist ein fundamentaler Unterschied“, sagt Marc Sasserath, CEO von sasserath 1871.
Luxus beginnt dort, wo Rationalität aufhört
Die Studie zeigt ein Paradox: In allen drei Ländern sind Qualität und Langlebigkeit die wichtigsten Treiber beim Kauf von Luxusprodukten. 69 Prozent der Deutschen, 74 Prozent der Französ:innen und sogar 80 Prozent der Amerikaner:innen nennen sie als zentralen Kaufgrund.
Aber Qualität allein macht offensichtlich noch keinen Luxus.
Frankreich hat etwas geschaffen, das Deutschland fehlt: ein kulturelles System der Begehrlichkeit. 5 der attraktivsten Marken (über alle drei Ländern hinweg) kommen aus Frankreich: Dior, CHANEL, LOUIS VUITTON, HERMÈS und IYES SAINT LAURENT – keine aus Deutschland.
In Deutschland können 39 Prozent überhaupt keine Lieblingsmarke im Luxussegment nennen.
„(Produkt-)Qualität ist die Eintrittskarte. Nicht der Grund, warum Menschen sich verlieben“, sagt Anna Lüders, CEO von sasserathNOW. „Luxus entsteht, wenn ein Produkt mehr Bedeutung bekommt, als es funktional braucht. Genau darin sind französische Marken Weltklasse.“
Made in Germany hat Qualität. Aber keine Fantasie.
Auch die Herkunftsbilder sprechen eine klare Sprache.
„Made in Germany“ steht international vor allem für Autos, Qualität und Zuverlässigkeit. Gleichzeitig können 29 Prozent der Deutschen, 40 Prozent der Französ:innen und 34 Prozent der Amerikaner:innen nicht sagen, wofür Made in Germany im Luxuskontext überhaupt steht.
Made in France dagegen ist mit Mode, Haute Couture, Luxusmarken und Savoir-faire verbunden. Die Französ:innen selbst verbinden die eigene Herkunft vor allem mit Qualität und Handwerkskunst.
Die strategische Frage lautet deshalb nicht, ob Deutschland Luxus kann, sondern warum Deutschland aus seiner Exzellenz so wenig Begehren macht.
„Deutschland erklärt Produkte. Frankreich inszeniert Bedeutung“, sagt Lüders. „Wir sprechen über Materialien, Funktionen und Verarbeitung. Die Franzosen sprechen über Herkunft, Häuser, Gründer:innen, Codes und Kultur. Wir bauen Argumente. Sie bauen Geschichten.“
Die Bedeutung der Kombination von Einzigartigkeit und Marke zeigt sich auch im Duft. Rund zwei Drittel der Befragten in allen drei Ländern wollen einen Duft tragen, den nicht jeder hat. Für 54 Prozent der Deutschen ist die Einzigartigkeit des Duftes der wichtigste Faktor, der einen Duft zum Luxusprodukt macht. In Frankreich spielt die Marke eine besonders starke Rolle, in den USA die Qualität der Inhaltsstoffe.
„Luxus beginnt heute dort, wo Produkte unverwechselbar werden. Preis und Prestige allein reichen nicht mehr aus. Gerade im Duft zeigt sich: Begehrlichkeit entsteht durch außergewöhnliche Qualität, einen eigenständigen Charakter und eine Markenwelt, die Menschen emotional berührt. Wer Luxus schaffen will, muss einen Unterschied bieten, den man nicht nur sieht, sondern erlebt.“ Stephan Kemen, Group CEO der Mäurer & Wirtz Unternehmensgruppe Frankreich schafft Desire. Deutschland schafft Trust. Amerika schafft Relevance.
Für sasserathNOW verdichten sich die Ergebnisse der Studie zu drei unterschiedlichen Luxuskulturen.
Frankreich beherrscht die Kunst des Begehrens.
Deutschland beherrscht die Kunst der Exzellenz.
Amerika beherrscht die Kunst der Relevanz und Skalierung.
„Die spannendsten Luxusmarken der Zukunft werden diese drei Fähigkeiten verbinden müssen: French Desire. German Excellence. American Relevance“, sagt Sasserath.
Für deutsche Unternehmen liegt darin eine enorme Chance. Denn die Produktqualität ist häufig längst vorhanden. Was fehlt, ist nicht das bessere Produkt. Was fehlt, ist der Mut, aus Qualität eine unverwechselbare Idee zu machen. Aus Herkunft eine Haltung.
Und aus einer Marke etwas, das Menschen nicht nur gut finden, sondern begehren.
-
Für die internationale Luxus-Studie untersuchte sasserathNOW in Kollaboration mit der Mäurer & Wirtz Unternehmensgruppe das Luxusverständnis von Menschen in Deutschland (n=1000), Frankreich (n=1000) und den USA (n=2000). Im Fokus standen unter anderem Luxusassoziationen, Kaufmotive, Produktkategorien, Lieblingsmarken und Herkunftsbilder sowie die Wahrnehmung von Luxus im Duftsegment.
-
sasserathNOW ist eine unabhängige Strategieberatung, die Menschen, Marken und Organisationen hilft, ihre Einzigartigkeit wirksam zu machen. Das sasserathNOW-Team arbeitet u.a. für Porsche, ALDI Süd, CARFAX, Straßen NRW und die Sparkassen-Gruppe.
-
Mäurer & Wirtz ist ein Familienunternehmen in der sechsten Generation und eines der führenden europäischen Häuser für hochwertige Parfum- und Körperpflegeprodukte. Im Jahr 2025 erzielte das „Global House of Perfumes“ einen Umsatz von 280 Millionen Euro und prägt mit rund 400 Mitarbeitern den Duftmarkt in mehr als 100 Ländern weltweit.
Als größter Dufthersteller Deutschlands vereint Mäurer & Wirtz alle Schlüsselkompetenzen entlang der Duft-Wertschöpfungskette unter einem Dach: von Konzeption, Parfumentwicklung und Produktdesign über Produktion und Vermarktung bis hin zum internationalen Vertrieb. Das integriertes Geschäftsmodell stützt sich auf mehrere Säulen: Mäurer & Wirtz agiert als Hersteller, als Markenentwickler für Linien in den Segmenten Nische, Prestige und Lifestyle, als Inkubator für Creator-Düfte sowie als internationaler Distributeur ausgewählter Fremdmarken.
Insgesamt umfasst das Markenportfolio mehr als 40 Marken: 21 Luxusmarken wie Pana Dora, Gritti und Widian, die über die eigentständige Unternehmenseinheit Classic Parfums und The Nose Behind distribuiert werden, sieben Prestige-Marken wie Baldessarini, J’Elisa und Acqua Colonia Absolue sowie 13 Lifestyle-Marken wie s.Oliver, Betty Barclay und Tabac, die von Mäurer & Wirtz geführt werden.
Weitere Informationen über Mäurer & Wirtz unter www.m-w.de